当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 简单的营销做出时代感就是最好的策划 作者：任立军 时间：2014-11-11 字体：[大] [中] [小]

    笔者在北京大学做营销策划课程讲座，一位学员提出一个问题，如何判断一个营销策划是好的营销策划？其实，从市场营销实践来看，北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军认为，这个问题有无数的答案，正是营销无定式，营销策划才无定式，面对不同的企业需求，会有不同侧重点的营销策划方案，然而，任立军却认为，判断营销策划方案优劣的一个统一标准是有的，其中重要的一点就是，做简单的事情，同时把它做出时代感，这就是好的营销策划。
     观点解读
     通常，很多营销人会认为
，把整个营销策划做得越复杂越容易体现策划人的功力水平。其实，这完全是一种错误的观念。其实，整个市场营销过程是一个相对复杂的系统工程，营销策划人会在这个系统工程中加入一些营销策略。在营销实践过程中，营销策划专家任立军认为，营销策划人做得好，一是要把复杂的系统简化成直来直去的简单段落，二是要把营销策略变成直来直去的利益驱动点，前者属于流程上系统上的事情，后者属于策略上的事情，前者需要简单，后者需要时代感。
     案例解读
     2013年，我们开始服务一家农业产业化企业，这是一家有机杂粮企业，当我们进入企业之后，发现，我们做的事情不是做加法，而是做减法。原因很简单，他们把所有的市场营销环节都想得异常复杂，显然，我们被请来的目的，并不是重新构建什么营销体系和营销策略，而是让这个“思想复杂”的企业变得“简单而单纯”，用营销策划专家任立军的话说，“市场营销不是把营销人和消费者折腾得云里雾里，而是简单而纯粹地实现各利益相关方的价值。”于是，市场营销的“瘦身计划”成为我们这次策划的主题。
     总结起来，我们共为这家企业做了如下几项计划：
     1、产品瘦身计划：我们并没有减少单品数量，而是从企业所设想的产品内涵上做文章，把那些令消费者无法直接理解的概念、文化、传统等内容完全剥离出去，有机蔬菜本身就说明了问题，我们只需要在有机两个字上做文章即可。
     2、品牌瘦身计划：一个创业型有机蔬菜品牌，本来可以无“关”一身轻，但却被人为地给予了品牌过多的重荷，使得那些毫无相关性的内容加载给品牌。于是，我们重新又把品牌的概念、文化、历史等“浮动”删掉，同时，又把一些地方政府和企业家的美好愿望去掉，比如，这个品牌要成为什么，这个品牌担负着什么，这个品牌承载着什么，等等。最后，这个品牌的核心只关乎有机蔬菜，只关乎消费者的需求满足。
     3、市场瘦身计划：它不是一个博爱的品牌，它不是一个万能的品牌，因此，它只能面对精准的细分化市场，不是老人需要有机蔬菜，我们要卖给他们；不是儿童需要有机蔬菜，我们要卖给他们；不是白领需要有机蔬菜，我们要卖给他们。我们当然不会排斥任何一位消费者，我们当然也不会面对每一个细分消费群面面俱到，它只是“成功人士的挑剔选择”。
     4、渠道瘦身计划：面对众多的细分市场，企业设计了多种可能的营销渠道，包括了线上线下的营销渠道，这不但不会使得销售量增加，反而会使得销售成本增加，企业的销售力量分散，哪里都想做，哪里都做不好。我们将其渠道建设的重点放在商超的店中店的建设上和线上电商上，集中企业的营销资源主攻这两个渠道。
     5、营销推广精准计划：这完全不是一个“瘦身计划”，而是一个全部砍掉的计划，重新制定了精准的社会化媒体营销推广计划，利用社会化媒体的口碑效应带动销售增长。我们的直接，打动了那些一向“不直接”的成功人士，一些人甚至义务成为企业的形象代言人，精准的社会化营销让该品牌口碑“泛滥”。
     深度解析
     这个世界的商业里面，什么样的做法最容易成功？很多企业家会回答出两个字“诚信”。那什么是诚信呢？无非就是简单的近乎直接。这就是现代商业经济里的真理。北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军指出，现代企业不成功者，一是把事情想得复杂了，二是把事情做得复杂了。那么，一定会有人问，那事情都变得简单了，不是人人都可以成功了吗？其实，就是这样，偏偏有很多人不懂得如何从简：本来只需一个单品就可以满足消费需求，有些企业偏偏做了无数单品，结果是哪个单品都没做好；本来只需要句话点到消费利益点的营销传播，有些企业偏偏这文化那历史的，就是不说卖点在哪儿，消费者的买点在哪儿。
     显然，仅仅做简单的事情还不够，要把它做出时代感。正所谓要与时俱进。一些企业只要一提到时代感，他们就会想到80后90后新生代消费群，于是，他们就动了要把老年服装做成80后90后喜欢的款式，他们就动了要把本属于中老年人的用品销售给80后90后，可笑至极，于是就出现了一批营销策划人，无论什么样的产品都定位于80后90后新生代消费群，无论什么样的产品都把渠道定位于电商渠道，无论什么样的产品都把传播渠道定位于互联网新媒体。这样的做法显然是错误的。这里所说的时代感是，特定的消费人群在特定时期所呈现出的消费需求特征，举例来说，现在老年人和10年前的老年人对于服装的需求就发生了变化，我们就要做符合现代老年的消费需求的市场营销，这就是时代感。互联网是这个时代的重要标志，但不代表是所有消费群的时代感。营销策划时，就要注意这样的问题。
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人